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2005.06.01 ~ 2006.06.01

花蓮縣政策行銷之研究—以「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」為例之分析

作者		張美慧
學校系所		國立東華大學公共行政研究所
地點		全臺全部
研究內容		[ 摘要 ] 現今社會，公共組織應扮演積極主動的角色，快速、充分回應民眾需求，並要讓公眾知曉政府要作什麼、如何作以及未來的執行結果；政策行銷即是連結雙方的互動機制，透過有效的政策行銷，可達成必要目標。本文研究主題為花蓮縣政府於93年提出的「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」，檢視政策行銷之運用內涵。本文也特別探討花蓮觀光政策之行銷概況，主因在於花蓮縣主客觀條件顯見觀光發展之必然性與重要性，同時「洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」內容所提出之花蓮五大產業發展類型，觀光即居首要。本研究以政策行銷相關理論為依據，採用文獻分析法與深度訪談法；訪談對象涵蓋政府官員、學者、民代、規劃團隊、媒體、業界，藉由訪談內容，從中分析花蓮觀光政策、整體行銷計畫、行銷效果、民間參與狀況、未來行銷建議等五大面向之實務看法與需求。本文發現，公共部門在政策的整體行銷過程中，首長大力倡導，能夠創造行銷最大優勢；另外，受訪者普遍肯定洄瀾2010-創造花蓮永續發展願景規劃案」之行銷過程，兼顧由上而下、由下而上之行銷模式；而此願景規劃案也已有子計畫，獲得中央補助款著手推動，顯見其大體上具有規劃、執行之完整過程。在行銷宣導計畫與行動方面，也有實際作為，如猴力旺、魅力花蓮等宣傳工具；但是還無法探究整體行銷效果，因行銷評估工作仍未執行，此可能會面臨難以針對民眾的認知或是需求程度變化，去作地區、策略甚至是現狀的調整。又規劃案的行銷過程，並沒有針對不同對象，採取不同的策略，只大略針對區域性，而沒有依照農民、觀光、教育界等不同主體進行差別行銷。因此筆者建議，行銷之前要作社會需求調查（類似於民意調查），可以訂出一套定期性的民意調查任務，以追蹤行銷效果，又每年應持續性的說明會，並針對不同地區，採取不一樣的行銷方法，像是一般地區採用都會型的行銷方式，原住民地區透過部落領袖號召等。在宣傳工具的運用上，可以更加多元廣泛，如戶外媒體、特殊、通路展示媒體等，以擴大民眾認知層面，提升政策行銷效果。