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依類型	族群	主題

2006.06.01 ~ 2007.06.01

農會經營農村酒莊行銷策略之硏究以大湖地區農會、信義鄉農會為例

作者		江明亮
學校系所		中興大學生物產業推廣暨經營學系所
地點		全臺全部
研究內容		[ 摘要 ] 本研究的目的旨在瞭解國內農村酒莊之經營形態，探討績效佳之大湖地區及信義鄉農會經營農村酒莊之經營定位以及其行銷策略，運用個案研究法探討分析，個案研究結果如下：一、農村酒莊經營形態：綜合釀酒產業、酒品定位及顧客需求等面向，發現個案農村酒莊目前經營方式，對外以酒莊為名作為行銷宣傳，對內經營內涵則以主題（如草莓、梅子）休閒園區為主軸，主要包含釀酒部及農特產展售區，並逐步增設餐飲、休憩、體驗及在地產業文化導覽等，均朝向具地方特色之綜合型農村酒莊經營形態。二、農會經營農村酒莊經營定位：大湖、信義二個案酒莊，因立地條件不同，其酒莊經營定位如下：（一）信義酒莊專注梅產業，從原料取得、研發、產製到行銷等均確實掌控，並與各專業學術單位技術合作，深化本身產製技術，朝向健康養生保健取向發展，具有對外接單代工量產能力，歸納其酒莊經營定位為專業型綜合酒莊。（二）大湖酒莊以開發潛在消費者，針對平時不唱酒的廣大族群，研發草莓淡酒，其主力草莓系列商品（達300多品項），以不設加工廠，完全委外生產，快速上市，迎合目標市場年輕族群求新求變之需求，其酒莊經營定位歸納為時尚型綜合酒莊。三、個案農村酒莊經營定位之行銷策略：（一）在地行銷：大湖酒莊位於休閒旅遊動線遊客來源較多，並掌握交通區位優勢條件，持續快速研發多樣化、時尚流行核心產品，加上先天適宜的環境條件，將人潮轉變為商機，故對於拓展外地銷售尚未有急迫需求，現階段採在地行銷為最佳策略。（二）外地行銷：信義酒莊位於山地鄉，交通較為不便，自始經營方向以對外尋求商機，為維持酒莊基本營運所需及創造營收，專注加工梅產品研發，打造「梅子夢工廠」為願景，故外地行銷為現階段採行的重點策略。四、研究個案二家農村酒莊截然不同的發展模式，其行銷組合中產品及通路策略是最能為行銷者所掌控的因素，大湖酒莊以快速多樣化的產品及在地行銷策略，成功降低本身產能產量不足之限制因素；信義酒莊則以優質產品風格結合拓展外地行銷策略，將觸角對外延伸有效彌補本身交通區位之弱勢；在訂價策略方面大湖酒莊採取彈性訂價策略，以休閒旅遊之年輕族群為主要消費對象，訂價偏高但遊客接受度高；信義酒莊強調高品質、安全驗證，採中高價訂價策略，售價雖高於市面相同產品，但仍為消費者普遍接受；在促銷策略方面，大湖酒莊以產業活動策略為主，信義酒莊則以置入性行銷策略為主，前者執行以來有效提昇酒莊知名度、吸引外地遊客蒞臨消費，惟活動成本耗費較高；後者所需成本較低，效果多元化，惟相關題材需持續發掘運用。