本研究目的為探討中華職棒球迷觀賞體驗、球隊認同與城市意象之現況；以及瞭解中華職棒球迷觀賞體驗、球隊認同與城市意象之關聯情形。本研究以觀賞中華職棒大聯盟賽事的球迷為對象，共計發放750份問卷，取得有效問卷706份，有效問卷率為94.13%。利用SPSS20.0和Amos20.0之統計軟體進行各項資料分析。研究結果發現：本研究受訪者之觀賞體驗，以「認知」構面表現最高，而「行為」構面則最低；受訪者之球隊認同，以「形象認同」構面表現最高，而「情感認同」構面則最低；受訪者之城市意象，以「城市文化」構面表現最高，而「城市印象」構面則最低。中華職棒球迷觀賞體驗對球隊認同有顯著影響：當觀賞體驗越好，且球隊認同也隨之增強。觀賞體驗對城市意象有顯著影響：即意謂著中華職棒球迷觀賞體驗感到某種程度的滿意時，其城市意象的評價越好。球隊認同對城市意象有顯著影響。即意謂著當球迷的球隊認同程度愈高時，其城市意象也愈正向。
關鍵字：觀賞體驗、球隊認同、城市意象、中華職棒
本研究於中華職棒大聯盟台北、台中、台南、高雄之賽事抽樣，採用便利抽樣法進行研究，再進行結構式問卷發放525份，有效問卷為502份。所得資料使用描述性統計、項目分析、因素分析、信度分析、獨立樣本t檢定、單因子多變量變異數分析及路徑分析。
研究結果如下：
一、球迷支持球隊比例以兄弟像最多
二、球迷以男性居多，年齡分佈在21-25歲，教育程度大多為大學。觀看年數最多為３年以上６年以下。
三、現場觀眾之涉入程度與球隊認同、忠誠度有正面影響。
四、現場觀眾之球隊認同對忠誠度有正面影響 |
