神經行銷(Neuromarketing)是為探索人腦對於市場銷售與廣告之間的刺激之行銷學，近年被廣泛用來評估廣告效益，渴望從中發現消費者與市場產品的關聯性，期盼以神經科學角度注入新的行銷資源。過去研究鮮少探討廣告代言人對產品價格與規格之影響，亦能夠帶給消費者不同的認知反應。因此，本研究透過推敲可能模式(elaboration likelihood model, ELM)結合EEG(electroencephalogram)腦波圖和問卷，探討中央路徑與周邊路徑對購買意願之腦波差異，並從生理層面與實際行為討論消費者之購買意圖。本研究使用相關事件電位(event-related potentials)之準實驗法，共蒐集60個有效樣本以驗證本研究模型。根據EEG腦波圖與ANOVA之分析結果說明，在網路購物情境下，beta波的平均時間振幅顯示周邊路徑大於中央路徑；對於廣告代言人比起素人，明星更具影響。產品之高／低價格與高／低規格之腦刺激說明消費者在購買3C產品時，容易傾向購買高價格、高規格之產品，且代言人形象與之有強烈的連結。腦波與問卷兩方面之研究結果共同說明，周邊路徑比中央路徑更讓消費者採信。規格較於價格更能帶給消費者更好的反應和感受，推論與其單方面評估該產品之價格，消費者更容易參考實際的產品性質來下購買決策。本研究透過網路廣告設計與神經資訊系統之觀點期許能提供產品開發商、行銷商與網路經銷商針對大專生族群及不同產品擬定更完善的廣告策略。