農村旅遊近年成為新興旅遊型態，因結合農業資源與觀光之特性，利用原有的自然生態、農業生產、農村生活與文化活動，吸引旅客前往觀光旅遊及體驗農村生活，也賦予農村當地居民附加的經濟效益。隨著農村旅遊的興起，越來越多地區發展農村旅遊，而在眾多的農村旅遊中，如何保持新鮮感，找到永續經營的方法，正是目前許多發展休閒產業的農村需探討之重要課題。因此，本研究欲了解農村旅遊目的地意象、體驗經濟與記憶對遊客行為意圖的影響。
本研究數據來自於苗栗縣南庄鄉蓬萊社區166名遊客，資料收集時間為2018年7月至8月。利用結構方程模式之偏最小平方檢驗研究變項之間的關係，並確定研究架構，並以單因子變異數分析 (ANOVA) 和獨立樣本t檢定瞭解遊客背景中的差異。研究結果顯示，目的地意象顯著影響農村旅遊中的體驗經濟和記憶，此外，體驗經濟和記憶為目的地意象與行為意圖的中介因素，而體驗經濟在農村旅遊中發揮著重要作用。本研究成果有助於填補農村旅遊研究在學術領域的不足，同時幫助農村社區和旅遊業更清楚地了解目的地形象，以及體驗經濟和記憶與行為意圖之間的關係。研究結果也顯示，農村旅遊必須努力改善目的地形象，以增加遊客的體驗，且應提供多元農村旅遊遊程，創造口碑並提升遊程評價，以及強化農事體驗經濟項目之差異化，創造更多農村旅遊的價值。