在社群平台及網際網路蓬勃發展下，網路已成為消費者進行購買決策時搜集資訊的最佳管道，近幾年來圖片分享型社群平台盛行，其中Instagram快速成長，除了發小短片及照片分享生活及與朋友通訊外，社群平台行銷更成為了賣家與消費者之間溝通的新橋樑，多數消費者會透過社群平台來了解產品資訊，改變了傳統的行銷手法，促使各企業將重心放在社群平台行銷上。因網路速度的升級及軟硬體的快速發展，讓人都能隨時隨地拍影片，產生了許多的素人當上了所謂的網紅。而有許多網紅利用Instagram來發布影片及文章進行產品的業配或是分享產品使用心得，當今消費者也越來越傾向於接受網路紅人所推薦的產品，儘管Instagram並非是以購物而生的社群平台，消費者依然願意使用這個購物體驗不佳，且沒有信用擔保的社群平台，甚至是在Instagram上與網紅進行互動，產生實際的購物行為。 本研究以使用Instagram並有追隨網紅經驗的消費者為抽樣對象，探討網紅行銷、暢流效果、知覺有用性與購買意願之關係，採用線上問卷調查法，收回有效問卷260份。研究結果顯示：(1)網路紅人代言的產品會正向影響消費者購買意願 ; (2)暢流效果對於消費者購買意願有顯著且正向的影響 ; (3)知覺有用性對消費者購買意願有顯著地影響。檢驗結果將對網紅提出行銷建議及後續研究建議。
