臺灣享有美麗之島（福爾摩沙）的稱譽，自然及人文景觀豐富。近來國際間觀光旅遊活動日趨熱絡且成長迅速，政府為繁榮經濟，也一直努力推動觀光旅遊產業，觀光休閒旅遊業因之相應而生且日益活絡。當消費者在進行選擇某觀光遊憩景點欲從事旅遊時，會因個人屬性的內在心理需求與外在社會環境及旅遊目的等因素所影響，然消費者的消費模式已從傳統僅注重產品功能，逐漸轉變為在消費過程中獲得體驗及知覺價值。而本研究從觀光遊憩景點發想，如何創新體驗行銷，創造知覺價值，試圖吸引消費者從事旅遊行為的角度切入進行研究，以臺灣東部地區觀光遊憩景點為研究場址，國內遊客為研究對象，探討體驗行銷及知覺價值對旅遊行為彼此間是否有顯著的影響。本研究採量化研究，於2021年3月1日至同年4月15日進行正式問卷調查，共發出300份紙本問卷，回收219份，剔除無效問卷10份，有效問卷209份，有效問卷率為95.43%，另網路回應問卷32份，合計回收問卷241份。問卷資料以SPSS軟體進行描述性統計分析、平均數與標準差分析、t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關分析及迴歸分析。經分析實證，體驗行銷及知覺價值對旅遊行為彼此間均有顯著的影響。
