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探討虛擬品牌社群中品牌社群整合與網路品質對品牌忠誠度之影響
作者 高若庭
學校系所 中興大學科技管理研究所
地點 全臺 全部  
研究內容

【中文摘要】
網際網路的普及使得品牌愛好者得以藉由此線上平台建構以品牌為主體的虛擬社群。虛擬品牌社群不僅是品牌支持者的資訊交換中心,成員的互動過程亦滿足人們的社會需求;對企業而言,虛擬品牌社群是與目標顧客直接溝通的接觸點,也是培養品牌忠誠的最佳環境。然而相關研究多著重於社群參與及品牌關係的建立,較少考量網路品質的影響。因此,本研究將透過「品牌社群整合」的社會網絡觀點及「網路品質」的網路科技觀點,並結合「社群認同」和「社群承諾」,探討虛擬品牌社群中「品牌忠誠」的形成。
本研究選擇Sogi! 手機王網站的智慧型手機品牌社群(Apple, HTC, Nokia, Samsung)為研究對象,共計發出400份線上問卷,回收247份,回收率為61.75%。經過結構方程模式分析,本研究發現品牌社群整合對社群認同和品牌忠誠都有顯著的正向影響,而社群認同及網路品質皆正向影響社群承諾,社群承諾則對品牌忠誠有正向影響效果。研究結果顯示虛擬品牌社群中成員與品牌、產品、企業及其他成員間的關係,以及該社群的資訊品質、系統品質和服務品質,會直接或間接提升成員的品牌忠誠。綜合上述,此研究提供研究者一個整合性的品牌社群模式,並可協助企業了解虛擬品牌社群如何強化品牌忠誠。

【中文關鍵詞】
虛擬品牌社群、品牌忠誠、網路品質、品牌社群整合、社群認同、社群承諾