[ 摘要 ]
本研究經由深度訪談及文獻分析法，探討邵族正名運動之策略運用，即以行銷傳播觀點，分析邵族正名運動所面臨總體社會行銷環境、組織資源情況、社會行銷目標、目標對象區隔、社會行銷策略及媒介近用策略等。
本研究以邵族正名運動推動歷程為研究主體，研究時程從八十七年四月邵團隊成立開始，到九十年九月二十二日陳水扁總統於日月潭宣布邵族成為台灣原住民第十族為止，資料蒐集範圍與訪談對象選擇都以這段推動歷程為基準。
本研究發現邵族正名運動在組織資源上優勢，包括過去參與社區營造的經驗和邵族正名運動的開展。在組織資源上劣勢，則包括邵族人數少，欠缺政治影響力、組織人才不足和邵族內部欠缺共識。在社會行銷環境分析，總體環境所帶來的機會，包括學者肯定邵族應為獨立一族、邵族為台灣最袖珍族群的特殊性、921地震所帶來契機，及政治情勢在政黨輪替後的變化。總體環境所帶來的威脅，則包括台灣社會過去整體對原住民議題的刻板印象、對邵族議題忽略、及邵族正名運動所可能引發的效應。
邵族正名運動產品，是「我是邵，不是鄒，也不是平埔族」，其行銷目標是要讓邵族能夠脫離鄒族，成為台灣原住民族第十族。這個產品最終意義在於，為邵族族群及文化重建工作尋求正當性，以獲得社會大眾支持。
社會行銷策略方面，就目標對象區隔而言，在內部行銷對象策略，主要是透過議題取向的組織制度設計，產生內部共識；在外部行銷對象策略，則採取大眾行銷方式。行銷組合部分，邵族正名運動的產品設計，強調邵族是世界最袖珍的族群之一，用來與其他競爭者區隔，並且以一個將要消失的族群文化予以包裝，產品重要性建立在台灣集體社會應保護其重要文化資產。定價策略則採取，配合目標對象提供有效產品交換價值，例如減少時間付出成本，增加文化認識、歌舞表演等。
在促銷策略上，整合性地運用廣告（邵族摺頁介紹、社區報、紀錄片、網站設置及電子報的發送）、促銷（杵音歌舞表演、祭典展演）、人員銷售（暑期文化體驗活動、來賓參訪活動）、公共關係與公共報導（記者會、座談會、公聽會、研討會、慈善表演、事件、遊說活動）等行銷策略。從媒介策略的角度來看，邵族正名運動所運用的媒介策略包括，建構邵族正名運動議題的正當性、使用專家投稿、提昇議題的發展性、善用族群標幟、製造具新聞價值的行為、利用資訊津貼的方式、贏取記者的同情及認同、及通俗的訴求與語言等。其中，最重要部分，便是網路有效地運用，在地震後資源不足與訊息傳達不易情況下，發揮極佳目標對象動員與社會支持力量。
從邵族正名運動個案分析中，發現影響其成功關鍵因素，包括921地震後政治社會情勢的掌握與因應、外來團隊的全力協助、網路媒體的有效運用、訴求符合顧客所需及組織制度效能的發揮等。原住民族運動過去多採取政治性操作單一策略，今天面臨社會情勢的變遷，也必須有所改變，推動策略必須更多元，更貼近社會脈動，這樣才能有效地推展新一波的原住民族運動。